Na verschillende rondetafelgesprekken over de toekomst van supermarkten achtten Rikolto, Comeos, Gondola, KU Leuven, The Shift, UGent en België’s vijf grootste retailers de tijd rijp voor een symposium. Journalist Eva Kestemont was erbij en deelt haar bevindingen.
19 september 2024. In de imposante Abdij van Park blaast Rikolto verzamelen. Vertegenwoordigers van supermarkten, voedingsbedrijven, landbouwers, onderzoekers en middenveldorganisaties buigen zich samen over één vraag: hoe ziet de supermarkt van morgen eruit? Gehoopt wordt dat dat duurzamer is dan vandaag, gevreesd dat er wel érg veel hordes op de weg staan.
De uitdagingen zijn dan ook groot. De Belgische retailsector is hyperconcurrentieel en aandeelhouders vragen vooral winst op korte termijn. De logistieke machine om duizenden producten voor hun vervaldatum van het veld tot op een bord te krijgen, is verschrikkelijk gecompliceerd. De wetgeving staat niet stil en ook de consument is veeleisender dan ooit. Om daar nog een duurzaamheidsagenda tussen te krijgen, kan een beetje verbeelding handig van pas komen. Daardoor geholpen schreven onderzoekers en supermarkten tijdens eerdere rondetafelgesprekken vijf bouwstenen voor de toekomst neer. Zo namen ze zichzelf voor om te werken aan een waardegedreven businessmodel, systematische samenwerking in de sector, een duurzaam en gezond voedselaanbod, het in rekening brengen van true cost en impactvolle sectorinitiatieven.
De lijst ziet er veelbelovend uit, maar roept ook weerstand op. Gek is dat niet, weet landbouwsocioloog aan de UGent Joost Dessein: “In het westen verdween het collectieve belang uit onze economie en cultuur en is die vervangen door individuele responsabilisering. De consument wordt continu met de vinger gewezen. Het idee dat supermarkten niet veel kunnen veranderen aan het systeem, is het dominante narratief geworden, bewust gevoed door grote economische spelers. Mede daarom is verbeelding bedreigend: in een ideale wereld wordt de macht van grote spelers ondergraven. Verbeelding is bedreigend voor de status quo.” Dat kan tellen als opener voor het symposium.
(Lees verder onder de afbeelding)
"Zou het geen uniek verhaal zijn om je te profileren als winkel waar de klant niét verleid wordt door ballastvoedsel en alles vindt om zonder zorgen te genieten?"
De status quo waar Dessein het over heeft, ziet eruit als volgt: elke supermarkt neemt wel initiatieven om duurzamer te werken, maar beperkt zich daarbij tot afgebakende projecten. De duurzame lessen stromen nog te weinig door naar de algemene bedrijfsvoering. Dat was een van de conclusies van het eerdere onderzoek Superlijst Sociaal 2024. Tijdens de voorstelling van dat rapport klonk dat verandering moeilijk is zolang de consument niet bereid is om eerlijke prijzen te betalen. Vandaag in de Abdij van Park lijkt die verandering vooral pas mogelijk door meer samen te werken.
Nauw overleg tussen alle stakeholders helpt inderdaad om alle noden op elkaar af te stemmen, en ook samenwerking met concurrentie kan de retail verduurzamen. Zo stelt auteur en CEO van Gondola Pierre-Alexandre Billiet dat de race to the bottom (de zoektocht naar steeds goedkoper) ertoe heeft geleid dat elke supermarkt vandaag met verlies verkoopt. Het is niet evident om als enige een prijs te vragen waarvoor de producent wel eerlijk vergoed kan worden en alle externe kosten gedekt kunnen worden, want dan is de kans reëel dat de klant naar de goedkopere concurrentie gaat. Maar als alle supermarkten eerlijke prijzen zouden hanteren, wordt het speelveld gelijk. Samenwerking lijkt dus niet vreemd in een duurzame retail.
Toch klinkt de veelvuldige roep erom op dit symposium een tikkeltje als een manier om niet meteen concrete actie te ondernemen. Niet alleen die eerlijke prijzen blijken pas ingevoerd te kunnen worden als er meer samenwerking zou ontstaan, ook het aanbod kan pas dan onder de loep genomen worden. “Als wij frisdrank uit ons assortiment schrappen, haalt de klant het elders”, klinkt het. “Geen enkele schakel kan het alleen”, concludeert Fevia-CEO Bart Buysse, en mijn gedachten dwalen af naar de zuurdesembakker in mijn grijze stadswijk, die omgeven door supermarkten en koude bakkers elke dag opnieuw honderden mensen weet te overtuigen om lang aan te schuiven, te kiezen uit een klein assortiment en vervolgens meer dan vijf euro te betalen voor een brood.
In de kern is duurzaam consumeren niet ingewikkeld: enkel kopen wat je nodig hebt. Dat is vaak minder dan verkopers je willen doen geloven. Ook in het enorme assortiment van de supermarkt knelt dat schoentje heel erg: in 2023 becijferde Sciensano dat maar liefst drie vierde van het huidige Belgische supermarktaanbod ongezond is. Dat voedsel is niet duurzaam voor de menselijke gezondheid, niet voor de staatskas die meebetaalt aan de behandeling van levensstijlgerelateerde aandoeningen, niet voor de producenten die meegesleurd worden in die race to the bottom en niet voor de planeet. Het meest milieuvriendelijke menu bestaat volgens EAT-Lancet immers overwegend uit groenten, fruit, peulvruchten, noten en zaden. Uiteraard is eten meer dan enkel functioneel en moet genieten ook kunnen, maar er is geen enkele reden om aan te nemen dat dat alleen maar kan met niet-duurzame producten. En er is al helemaal geen reden om aan te nemen dat we daar méér van nodig hebben dan van gezond basisvoedsel. De verhoudingen in het supermarktaanbod moeten op de schop, zoals Rikolto-expert Duurzame Retail Jan Wyckaert tijdens het symposium verbeeldde. In zijn supermarkt van de toekomst is slechts één rek voorbehouden voor fastfood. Daar fantaseert hij bovendien een prijs bij die duidelijk maakt dat het gaat om luxeproducten, om met mate van te genieten.
(Lees verder onder galerij)
Beeld je eens in hoe de supermarkt eruit zou zien als drie vierde van het aanbod gezond zou zijn, en wat de gevolgen daarvan zouden zijn op het hele voedselsysteem. De impact is gigantisch. Supermarkten lijken de denkoefening echter niet te maken. Als ik hen vraag of ze hun aanbod kritisch onder ogen durven nemen en erin zouden durven schrappen, klinkt al snel de vrees voor omzetdaling en stopt het gesprek.
Het is niet onbegrijpelijk dat een ondernemer die zijn boterham wil verdienen gebruik maakt van onze gevoeligheid voor snoep en snacks. Maar het strookt niet bepaald met die winkel van de toekomst, waar kwalitatieve voeding mainstream is. Nochtans valt daar ook goed geld mee te verdienen. Wie een beetje rondkijkt in het retaillandschap, vindt inspiratie genoeg. Online supermarkten nudgen hun klanten in gezonde richting met maaltijdboxen waarbij het water je in de mond loopt. 15 procent van de Albert Heijn-klanten zijn op dit moment al bereid om de echte prijs van koffie te betalen als daar helder over gecommuniceerd wordt. Coöperatieve winkels met een klein aanbod dat meebeweegt met de seizoenen verwerken hun overschotten ter plaatse tot verse kant-en-klare maaltijden. Natuurlijk werkt elke winkel op zijn eigen manier, maar kan niet elke keten iets bedenken? Zou het geen uniek verhaal zijn om je te profileren als winkel waar de klant niét verleid wordt door ballastvoedsel en alles vindt om zonder zorgen te genieten?
Zolang het verdienmodel van supermarkten draait rond zoveel mogelijk producten verkopen aan zoveel mogelijk mensen en zolang ze hun aanbod daarop selecteren, zullen consumenten afgerekend worden op hun individuele gedrag. Dat is alvast wat doorschemert in een vraag van Pierre-Alexandre Billiet aan het symposiumpubliek: “Wie wil er in de winkel zelf kunnen kiezen wat hij of zij koopt?”. Zo’n zeventig procent van de aanwezigen steekt de hand op, waarmee hij concludeert dat het brede aanbod van supermarkten niet het probleem is. Maar hoe eerlijk is dat, als je weet dat een heel groot deel van onze keuzes rond wat we eten, afhankelijk is van externe zaken zoals onze culinaire traditie, onze genen die ons lichaam wapenen tegen schaarste, onze woonplaats, ons opleidingsniveau, voedselmarketing en het voedingsbeleid?
Zelfs als die keuzevrijheid geen illusie was, kan je je vragen stellen bij hoe blij we ermee moeten zijn. We willen vandaag toegang hebben tot duizenden series en films, meer dan we ooit kunnen kijken, in de illusie dat we zo ultieme vrijheid hebben. In werkelijkheid zijn we vaak een halfuur kwijt aan beslissen wat we zullen kijken en zoeken we vervolgens maar houvast in het lijstje met de tien populairste series van het moment. Overvloed gaat gepaard met keuzes en keuzes geven stress. In deze snelle tijd schuilt er rust en schoonheid in beperking, en het verbaast me dat marketeers daar amper aandacht voor hebben. Mogelijkheden genoeg, me dunkt. Is er in de vroege lente niet zo veel verse aanvoer van lokale producten? Hang dan een affiche in de lege koelkasten: “Ons vriesvers aanbod is altijd in het seizoen!” Een ongezonde koek uit het assortiment schrappen? “U verdient beter dan koekje X. Deze heerlijke notenreep, bijvoorbeeld!” Een bordje op de plaats waar in de zomer tomaten liggen: “Het seizoen van de tomaat is ten einde, maar hier is een fantastisch recept met snijbiet uit de bak hiernaast!” Toegegeven, zo’n aanpak vergt creativiteit en een marketingafdeling die kort op de bal kan spelen. Maar wat een fijne oefening moet het zijn voor mensen die gepassioneerd zijn door goed eten. Is het zo vreemd dat ik verwacht hen aan te treffen in een supermarkt?
Op het einde van het symposium gris ik in het naar buiten wandelen een in de sector veelgelezen magazine mee. Rond de cover prijkt een merkwaardige advertentie voor snoep. De fabrikant noemt het een “verrassende aanvulling op het assortiment, waarmee zeker nog meer jongeren naar de snoepcategorie worden getrokken”. Als de mensen die hier vandaag spraken over nudgen richting gezonde voeding het meenden, is dat geen verkoopsargument, maar net een erg goede reden om het nieuwe snoep niét in het assortiment op te nemen. In de dagen na het symposium loop ik een aantal supermarkten binnen en kom het kleurrijke rolletje verschillende keren tegen. De supermarkt van de toekomst is nog niet voor morgen.
Eva Kestemont
Een reeks keukentafelgesprekken, een aantal bouwstenen die richtinggevend zouden kunnen zijn voor de supermarkt van de toekomst, en een symposium. Hier staan we vandaag, 19 september 2024. We hebben tot nog toe geïnvesteerd in dialoog, verbinding, vertrouwen en verbeelding. Hoe gaan we morgen verder? Inzetten op de verduurzaming van het voedingssysteem vraagt vooral verbeelding, veel verbeelding. De richting is duidelijk, maar de weg is onbekend. We zullen experimenten moeten opzetten. We zullen moeten leren van en met elkaar, evalueren en voortdurend bijsturen.
In oktober 2024 dekken we de eerste van een nieuwe reeks keukentafels. Met de bouwstenen als generieke leidraad, hopen we aan de slag te kunnen gaan om de supermarkt future proof te maken, via specifieke productketens of via een integrale aanpak. Sommige supermarkten zullen wellicht verder bouwen op goede praktijken. Andere supermarkten zullen er misschien voor kiezen om van scratch te starten.
Uitgangsvraag blijft: hoe kunnen we geleerde lessen gebruiken om experimenten op te schalen? Welke drempels zijn er en hoe kunnen die weggenomen worden? Wat en wie hebben we daarvoor nodig? Andere belanghebbenden, zoals de overheid, de voedingssector en de landbouwers zullen nauw betrokken worden bij dit leerproces. We willen dit leerproces ook goed afstemmen met bestaande dynamieken in de brancheorganisaties, met het ketenoverleg, met de mededingingsautoriteit en met de taskforce agrovoeding die in het leven werd geroepen na de grootschalige boerenprotesten in het land.
En als het goed is, vindt er in 2026 een nieuw symposium plaats om de eerste tussentijdse resultaten te presenteren en te bespreken.
Gert Engelen, Rikolto
.jpg)